近半年弄得沸沸扬扬的中国企业转战东南亚市场，整得国内多家企业坐立不安，大家都在思考：要不要跟随大部队，把出海市场转向东南亚？要是转向东南亚，要先进入哪一个国家？把方向转向东南亚究竟是一个机会还是一个隐形的陷阱？我们先来看自媒体生活与商业是如何报道的：

“机会

 随着国内各个市场红利见顶，企业间的内卷加剧，已经很难找到孕育新巨头的领域了。但东南亚仍存在大片的市场洼地，即使是东南亚最发达的新加坡，出门也不能像在中国一样，一部智能手机走天下。

与移动互联网产业发到的中国相比，新加坡显得有些“传统”。虽然已经有不少公司提供移动支付服务，但人们依然习惯于信用卡支付。甚至叫网约车，也是刷卡或现金支付。

此外，由于新加坡面积狭小，寸土寸金，在线上购物习惯达不到一定程度的时候，建电商供应链里的大仓也是十分不划算的。因此，当地的电商购物，大多都要通过跨境物流收货。而出关、入关导致时效性较差，以及更高的物流成本，又反过来限制了电商的普及。

尽管东南亚的移动互联网服务和应用还不普及，但互联网渗透率却进步迅速。2018年1月，东南亚地区互联网渗透率还是58%，但到2021年，互联网渗透率已高达75。人口决定着红利空间大小，新增的互联网人口，无疑给企业带来了巨大的潜在增长红利。

相关机构预计，东南亚仍然处于高速增长期，这个红利窗口预计还会持续2-3年。这让熟悉并掌握中国互联网行业打法的创业者们，迫不及待想来到这里施展拳脚。

目前，字节跳动、腾讯、阿里巴巴、华为在内的多家中国科技公司，都已经在以新加坡为代表的东南亚地区摆兵布阵。

而且，东南亚的主要6国也都有着发展经济的迫切需求，并先后放宽了入境要求。其中，新加坡更是想要抓住眼下这个特殊的时机，以便在全球拥有更重要的金融地位。为此，它给创业者提供了诸多在国内甚至欧美市场都不具备的便利。

隐秘的陷阱

眼下，出海闯荡的中国互联网企业，已经涵盖里从游戏到电商，从支付到云计算，互联网科技的各个领域。不过，不同领域，境遇不同。

游戏方面，由于印度的APP封禁举措，南亚下载量下跌22.2%，东南亚已经取代南亚成为中国游戏应用出海下载量最多的区域。汇量科技《2022国内手游出海白皮书》显示，中国游戏厂商在东南亚市场的表现远超其他竞争者，收入的层面上看，2021 年共48款中国手游入围东南亚地区畅销榜Top 100，合计吸金约9.8亿美元，占Top 100 总收入的54.0%。

在云服务领域，依托远低于欧美的交付、售后人员成本，尽管尽管中国云服务企业在东南亚市场采取了低价措施，但与国内市场相比，仍更有利可图。有数据显示，同等规格产品，阿里云定价通常比AWS等企业低25%。销售易高级副总裁高建彬也表示，在东南亚，中国软件产品价格仅为Oracle、SAP、Salesforce等成熟国际企业的60%-80%，但却仍有超出中国市场的利润率。

看起来，东南亚是互联网淘金的热土，但也是块难啃的硬骨头，特别是在电商领域，强如亚马逊、SHEIN，也免不了遭逢碰壁的僵局。

2017年，亚马逊在新加坡推出了专注自营模式的“Prime Now”业务，打响了进军东南亚市场的第一枪。

彼时，东南亚在线交易额仅占总零售额的不到5%，国外研究机构曾预言，到2025年其市场规模将突破2300亿美元。潜在的庞大市场不仅吸引了亚马逊，也促使阿里巴巴收购了Lazada。人们一度以为，东南亚的电商市场的主角就是亚马逊与阿里。然而，数年过去，Lazada被腾讯持股的Shopee弯道超车。根据亿邦动力发布的《东南亚跨境电商出海报告》，2021年Shopee凭借3.428亿的月访问量位居东南亚电商平台之首，Tokopedia、Lazada等平台依序排列在后，而亚马逊位列第十，月访问量仅有380万。

亚马逊惯用的垄断模式，在东南亚失效了。

究其原因，东南亚看似整体市场规模大，但各国市场本质是分裂和区隔的。印尼、泰国、马来西亚、越南、菲律宾都有各自的文化、语言和习俗。即使是同一个国家，内部也极为分散。这种复杂的人文环境，注定了这里的平台很难一家独大。

而且，东南亚本土电商平台如Shopee更致力于帮助卖家拓宽销售，同时，东南亚消费者注重娱乐，更喜欢直播带货的模式，因此过于刻板的亚马逊在当地并不受待见。

除了亚马逊，中国电商出海黑马SHEIN也同样迷失在这片东南亚丛林里。早在2018年，SHEIN就瞄准了东南亚，先后开设印尼、越南、泰国、菲律宾等多个站点，并将公司总部迁到新加坡。其要在东南亚市场开疆拓土的勃勃野心，不言而喻。

然而，拥有近3亿人口，孕育出了诸如Zalora这样的本土时尚品牌的的印尼，却没有给SHEIN的位置。SHEIN历经三年的跌宕求索，无奈于去年7月29日关闭印尼站点。除了分散，东南亚市场的另一大特点就是人口红利正盛，劳动力比中国市场更廉价。因此，背靠国内廉价供应链的SHEIN，能够在欧美市场开疆扩土，但面对东南亚市场，就无法形成坚实的价格壁垒。

亚马逊和SHEIN在东南亚碰壁的经历，也提醒着国内的互联网科技企业。在东南亚这个特殊的市场，国内过往的成功经验，都可能不是捷径，而是陷阱。要想在当地取得突破，还需要摸索出一条符合当地风土人情的道路。“

以上是他们关于东南亚市场的分析，究竟是一个巨大的机会还是一个隐秘的陷阱，海纳百川翻译作为本地化供应商，接触上千家出海企业，对东南亚市场也比较熟悉，笔者认为东南亚确实是一块新鲜的蛋糕，是一个大家都想分到的香饽饽，但是盲目投资可能会导致资金有去无回，血本无归，为什么呢？因为我们中国企业看到的海外市场，国外想必也已经看到了，所以，将来越来越多的企业乃至国外的企业都想去东南亚尝试一下，毕竟人口红利的余温尚在。所以，出海可能要讲究多种打法，讲究策略、方式和企业自身的实际发展情况。业务是需要走出去的，但是走出去之前可能要想好品牌路线、落实方法、在海外各种不定因素的应对机制以及最终的退路。这样可能更加稳妥些，有保障一些。

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